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唯品会打响极简双十一首枪

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2022-10-23 15:25

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

本文转载自产业科技

距双十一不到一个月,新老电商大促预热已悄然开启。

双十一购物节历经十三年浮沉,多年来,各大电商平台把双十一概念推向极致。虽然平台销售额翻了数翻,消费者的选择也更加丰富,但不容忽视的隐患也在增加,双十一对用户的吸引力逐年式微。

如今,消费者权益保护权重上升,新老电商混战,双十一理念内核也开始随时势变化。从2019年起,双十一变为预售制,活动时间拉长。10月20日开始预售付定金,11月1日付尾款,之后直到11月11日开启第二波活动。

在这之前的玩法,是促销集中在11月11日一天,用户提前加好购物车,收集各种优惠券,在当天0点付款结算。双十一玩法变化,折射出电商竞争加剧、消费者服务前置的局面。

具体而言,一方面增加用户消费的可能性,为交易额增长带来潜在空间;另一方面给用户更多时间作选择,适当纠正此前的冲动消费。不过,双十一战线拉长,也给部分商家虚假优惠创造条件。

好在监管对双十一的促销指引颗粒度细化,虚假促销、套路用户的经营偏路被堵死。疫情反复本就致使消费者决策神经更加敏感,加之直播电商兴起,新老电商的触达路径缩短,内外因素催生,让双十一迈入极简模式。

新老玩法较量

今年双十一,多个平台已经公布活动规则,它们在发挥自有特色基础上,纷纷出台胜于往年的优惠力度吸引消费者。

首先则是开辟双十一购物狂欢节的天猫,今年天猫双11预售将于10月24日晚上8点开始,相较此前缩短了预售时间。售卖期仍分两波进行,10月31日晚8点-11月3日是第一波,11月10日晚8点-11月11日是第二波。优惠力度为跨店每满300元减50元,是近年来折扣力度最大的一年。

与天猫同步的传统电商平台京东,延续往年传统,从10月20日开始,依旧分为预售期、现货预热、开门红、场景期、高潮期和返场期六个阶段,直到11月13日结束。活动周期比天猫更长。

其中,预售期为10月20日-31日晚八点,而现货预热是10月28日0点-31日晚八点。返场期则是从11月12日零点到13日结束。优惠力度方面,京东今年开启双档位促销,分别是每满299-50和每满1000-100;一款商品只能任选其中一档参加。

新兴电商平台的气势也丝毫不输。最具代表性的则是抖音和快手。抖音也于10月24日进入双十一,首次开启预售定金,赠送商城消费券,举办抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等活动。抖音也效仿传统电商平台,设置跨店满减,与商家共同补贴,并为商家提供流量曝光机会。

抖音还利用自身在短视频、直播上的优势,开启短视频任务赛、好物直播间等;针对品牌和头部主播,举办品牌嘉年华、大咖直播间,且提供上亿的流量扶持。总之,今年抖音引入传统电商的一些成熟玩法,流量投放也不局限于短视频和直播间,而是向商城和店铺倾斜。

快手在10月20日开启双十一活动,做法与抖音类似,快手加倍助推流量,为参加大促的商家和主播设置流量奖励任务。针对用户,快手推出“万人砍价团”,用户可以提前支付商品定金,支付人数越多,商品价格越低。

夹杂在新老电商中间的,还有特卖电商,例如唯品会。相比其他玩家,唯品会双十一玩法更加简洁,省去其他平台的繁琐步骤。唯品会在10月20日晚8点开启提前购,截止至10月31日早10点;之后是开幕盛典(10月31日晚8点至11月4日早10点正式开售)、品类轮动期(11月4日早10点至11月10日晚8点)、高潮期(11月10日晚8点至11月14日早10点)。

活动层次明显,不同品类依次推进。在提前购、开幕盛典与高潮期,唯品会推出限量爆款、超级品类盛典等活动,预计有30000多限量爆款单品、5000多大牌品牌参与。在品类轮动期,潮搭、运动、女装、男装、美妆、家庭等品类日将依次登场。

唯品会同时吸收传统电商平台和新兴电商平台的经验,创新消费场景,搭建了必买榜、超值好物联盟等支持线上逛的场景,也不落下直播带货。唯品会双十一最鲜明的底色是,坚持摒弃套路,将优惠规则简化,消费者无需凑单,一件商品即可享受最大优惠。

呼唤极简双十一

电商行业被消费者保护和新交易模式重塑,传统电商平台纷纷改变以往的促销策略,应对直播电商等新电商冲击。

天猫、京东等平台的流量红利日渐式微,从追求扩张变为聚焦存量市场。天猫在物流、流量等方面给予商家更多支持,以减轻平台老商家的压力。

在直播带货上,天猫给各类商家和达人开播一定的流量激励;在物流上,提供天猫优仓,给予额外的快递费补贴,提供免费送货上门服务,最大程度便利用户和商家。

京东也推出商家扶持举措。通过建立“工厂店”模式来扶持工人、个体化、农户和大学生开店,帮助中小微商家获得增长。同时,京东给予商家流量支持,还通过减免保证金、平台使用费等,降低商家的广告和运营成本,使存量商家发挥最大效益。

鉴于新平台发展壮大,许多商家转移渠道重心抢住新平台,以获得平台初期的流量红利。最明显的就是,直播带货抢占传统货架电商流量。

随着电商直播火热,许多消费者倾向看直播网购,优惠价成为常态,不必等到大促便能有较为划算的价格。这样一来,人们参与双11、618活动的热情渐渐不如往年。

相较于直播带货的直接优惠,双十一的各种套路可谓让消费者厌倦。每年双十一都有不少用户吐槽,各种满减、叠加优惠券,不知道最后究竟真正便宜了多少钱。

双十一大促演变至今,最后能让用户认可的,是把简洁规则贯彻到底的玩法,例如一次性付清的直播,还有直接结算最优惠价格的唯品会。

从用户端到商户端,流量正向循环的锚点落在极简双十一生态。尤其是在消费不确定性增加的趋势下,极致性价比和简洁让利模式,成为流量汇聚的前提。




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